小众、分众时代，企业不能等：先试错，再试对！

01

只要是做实务的人，一定对一个词感受至深：节奏。

踏不上节奏，踩不到点上，就乱了套。所以，节奏不能乱。

互联网商业世界，节奏与传统完全不同。越是老炮越难以踏上新节奏。

新概念、新玩法、新平台、新红利，快速迭代，快速覆盖。老炮们习惯看懂了再玩，结果刚看懂，就成了别人“玩剩的”。

变化的节奏太快，根本轮不上你看懂。

小趋势、非共识、分众，这是改变商业节奏的三个关键词，老炮们很不适应。

老炮们的节奏是：看清趋势，寻求共识，迎合大多数。

小趋势和非共识，是罗振宇复盘罗辑思维时提出的两个概念。我一向对罗胖不那么感冒，但这两个词挺有共鸣，有点“点睛”的意思；分众，则是我与方刚老师一直探讨的营销话题。

用三个词描述这个时代还真形象。因为自2013年开始，我们就生活在一个找不到大趋势，无法形成共识，把脉不到大众需求的时代。

这样一个时代，我们最容易犯的错误可能就是：找不到大趋势，我们却在寻找；没有共识，我们却在期待；没有大众，我们却在回味。

02、小趋势

罗胖经常提出一些新概念，而且擅长把小事说大，把概念拔高。这是他忽悠的本事，也是我诟病他的原因。但是，也不可否认，在几乎每个阶段，罗辑思维都抓住了小趋势的红利，那怕这个红利只有一两年。

互联网时代有没有大趋势，肯定有，但没有共识。反倒是一波一波的小趋势非常明显。小趋势来了，一定有短期红利。

大趋势是持久的，即使没赶上第一波，也有足够的追赶时间。所以，不怕慢，就怕错。长期以来形成的抓大趋势的逻辑是：一定要等趋势清晰了再抓。即使没赶第一波，也可用加倍的资源投入，弥补等待的损失。

小趋势呢？等到看清了，小趋势已经结束。所以，面对小趋势的逻辑变成了：宁可抓错，不可错过。抓小趋势，而多的不是资源投入，而是愿意去做。

在很多人概念中，江小白是靠表达瓶“语录”、“段子”起家的。其实，早期江小白是玩微博的，后来玩公众号，再后来玩社群、嘻哈和抖音，现在又在玩动漫。创业六七年时间，几乎一年玩一样。互联网传播的每个小趋势，江小白都没拉下。当山寨模仿江小白时，江小白又在玩新玩意了。

正像罗胖所言，所有媒体的解读，都落后一年以上。按照梁宁的整理，自2012年创立以来，罗辑思维定位的变迁是：自媒体（2012）→互联网社群（2013）→社群电商（2014）→认知中心（2015）→知识付费服务商（2016、2017）。每一年的变迁，都是试错的结果。

面对小趋势，首先要足够敏锐，嗅觉灵敏，快速感知；其次，“试错”成为企业内部的一项功能。先试错，再试对。试错是试验，试对是推广。错了，放弃，重新试；对了，模式化，迅速推进。

面对小趋势，并不意味着随波逐流。在统一、江小白，我听得很多的一句话是：骑上马，等风来。骑上马，这是提前布局。风口来了，顺风而起。即使面对小趋势，江小白的陶石泉也在说，成长和成功是设计出来的，江小白成长的每一步，都提前想到了。

大趋势，或许就是一个一个小趋势的集合。这是规律，还是例外？在每一个新文明（第一次工业革命、第二次工业革命）的开端，都会出现如此的现象。首先，新时代的技术创新，短期内无法预期；其次，新技术发明速度很快，快速覆盖。直到一个文明时代的主要技术形成时，大趋势才变得可以预期。

03、非共识

最大的共识是没有共识。非共识将成为常态，只不过我们还不适应。

互联网创业企业的AB股架构，与传统的法人治理结构反其道而行之。传统的法人治理结构是“多数决”，多数股权说了算，共识是决策的基础。

AB股架构赋以创始人股权数倍的投票权，实际上给予创始人一定的“决策独裁权”。因为在互联网领域，“共识”可能意味着“晚了”、“完了”。尘埃落定才有共识，决策过程无共识。团队很重要，但创始人的直觉、胆识更重要。当然，这是一把双刃剑，“大失”和“大得”可能都源于此。

从淘宝开始，中国社会对互联网企业就没有共识。阿里是在骂声中做大的，做大了还在挨骂；京东是在质疑声中做大的。喜茶、瑞幸咖啡，一直充满争议。有人说瑞幸的毛利为负，不符合逻辑，但挡不住瑞幸快速发展。滴滴、美团、摩拜，已经寡头了，仍然争议不断。马云提出新零售，主流专家立即质疑。

非共识不仅表现在创业，也表现在消费者、评论家身上。像拼多多这类互联网企业，一方面受到市场追捧，另一方面又受到主流抨击。大的互联网平台几乎是在主流不看好的情况下崛起的。

非共识，还表现在商业逻辑的多元。成功的商业一定是逻辑自洽。商业逻辑不能相互检验，即用一种成功的商业逻辑检验另一种商业逻辑。但是，几乎每一个创新的商业逻辑出现，评论界都会用传统商业逻辑检视一遍，而且这部分人还比较多。

非共识，还因为“终局”不可预料。中国是工业文明的追赶型国家，每个行业的终局状态，西方已经演绎过一遍。走在“无人区”的新平台，可能看不到终局。比如美团最早是“团购”，但“团购”全军覆没时，没想到美团却在“外卖”上走通了。

快消B2B在2018年陷入困境，但没想到“社区电商”等在前面，而社区电商所需要的供应链、仓配能力和门店黏性恰恰就是B2B的优势。

甚至有人视“共识”为这个时代决策的灾难。越是有共识的事，越不能干。

我和方刚老师把营销人分为四类：传统线下（深度分销）、传统线上（电商）、新营销（+互联网）、新零售（互联网+）。这四类似乎隔着一堵墙，相互无交流，都有自己的商业逻辑，相互不理解，方法不互通，怎么形成共识。

没有共识怎么办？寻找共识，还是在没有共识的情况去试错？不是等待时间形成共识，而是在试错、迭代过程中内部形成共识，在商业攻城略地中寻求外部共识。

04、分众

今年上半年，我与营销专家苗庆显一起写了一段时间关于小众的文章，读者少得惊人。无疑，营销界仍然在期待“大众共识”，期待排浪式消费时代重现。

去年统一提出“10亿大单品”的说法，最近一篇文章说“10亿单品，一品难求”。中国已经进入了小众、分众时代。

什么是分众？方刚老师说是“分化的大众”。我觉得“分裂的大众”更贴切。

我之蜜糖，你之砒霜。你的偏好，恰恰是我的排斥的。白酒消费，一极是口感如茅台般丰富，所以现在很多酒厂都在出品“复合香”，一口三香，一口四香，让老酒友享受；另一极是走极简风格，如江小白，简单、干净、纯粹，让新酒友接受。江小白创始人陶石泉是湖南人，之所以到重庆创业，就是因为重庆的小曲清香白酒符合“简单、纯粹”的特点。香型丰富与简单，这是白酒的两级，但是，两级有排斥倾向，互不服气。

江小白拿到全国化半张门票，70%的终端有货。全国白酒做到这个规模的不多吧，但是，在主流白酒圈仍然骂声一片。而江小白的消费者就那么不管不顾，该喝就喝。我经常到江小白的公众号留言去看，发现确实有少粉丝感受很好。这就是典型的“分裂的大众”。

即便是茅台，在主流白酒圈，会不会喝都不敢说不好喝。但是，我恰恰见到一些90后不买账，否定的大有人在。

长期以来的大众消费养成很多人一种习惯：我不接受的，一定没市场。在大众消费时代，确实如此。

小众和分众市场时代，消费不“以已度人”一定是基本思维。不寻求多数共识，寻找少数人的偏爱。成为少数人的第一选择，比成为多数人的第二、第三选择更重要。

小众与分众，这是进入中产社会后需求分化的必然。某种程度上讲，中产社会的需求，主体是精神需求，是满足社会价值观的需求。日本、中国台湾已经有过先例。

不同的是，社群的出现让消费者圈层化了。传统的线下虽有强关系，毕竟交互频率低。社群在虚拟空间的强交互能力，让小众和分众的消费价值观在圈层强化了。

然而，从大众走向分众和小众的过度期，我已经与众不同，但还没有在心理上准备好“别人与我不同”。于是，本来是互不影响的“分化的大众”，变成了“分裂的大众”。

小程序的商业普及，成为小众和分众这类低密度消费需求的推送通道。社群强交互，小程序强推送，将会助推小众和分众市场。